Cuando pensamos en los posibles efectos negativos de la publicidad nos vienen a la mente en necesidades creadas, cambio de hábitos o sobreconsumo. Pero hay una influencia de la publicidad que es mucho peor: la censura. Lo ejemplificaremos con un caso que nos ha pasado en Z.A.P.
(Para quien llegue aquí sin rumbo, Z.A.P. o Zero Automobile Publicity es un proyecto que reclama la eliminación de la publicidad de los coches. Más aquí.)
Tras lanzar nuestra plataforma en septiembre, un mes después un muy buen periodista de uno de los medios más importantes del país nos hizo una entrevista. Fue muy extensa, bien hecha y preparada. Vino acompañado de un fotógrafo y una vídeoreportera, que nos grabaron alterando unas vallas publicitarias. El proceso en sí fue bastante costoso: encontrar las vallas (a las que no fuera muy difícil acceder, que estuvieran dentro de la ciudad, que en ese momento tuvieran anuncios de coches), cuadrar agendas (¡de ocho personas!), y llevarlo a cabo (bajo la presión de las cámaras 😅).
Un mes después nos llamó por teléfono. El artículo no saldría. No lo iban a modificar, sino que directamente había sido censurado. El argumento de sus editores era que Z.A.P. era un colectivo demasiado pequeño, sin importancia ni entidad suficiente para ser noticia.
Pero la realidad era otra:
La publicidad. Los medios no quieren morder la mano que les da de comer. Todas las capturas anteriores son del mismo medio. Tienen en común contenido pagado por marcas de coches, a veces bajo la apariencia de reportaje. La autocensura de los medios frente a sus anunciantes es, tal vez, la forma más perniciosa de influencia de la publicidad. La prensa subsiste gracias a ellos, pero de rodillas. Por ello el llamado cuarto poder mide siempre cualquier noticia crítica con las grandes empresas que se anuncian en ellos, ya sea una marca en particular o todo un sector, como es este caso.
Nuestra percepción de una sociedad compleja depende necesariamente de los medios de comunicación, pero estos sesgan la información que ofrecen en base a intereses económicos y no meramente informativos. “Cuando los medios de comunicación están en manos del Estado su censura es obvia, pero es mucho más complicado advertirla cuando son privados, exponen los errores del gobierno y se autocalifican portavoces de la libertad de expresión y los intereses de la comunidad”, exponen Herman y Chomsky en Los guardianes de la libertad. Podemos estar discutiendo todo el día sobre Vox y Podemos, PSOE o PP, pero no son más que muñecos de paja para que la ciudadanía se desahoge. El verdadero poder censor se mueve entre bambalinas. Es invisible.
Manuel Castells sugiere que los medios de comunicación son el espacio donde se juega el poder. Pero a la vez son enormes holdings mediáticos subvencionados por las grandes empresas que se pueden permitir anunciarse en ellos. Es decir, son en sí mismas poder económico y a la vez su aparato ideológico. Es obvio quién va a poner las reglas para jugar en ese terreno de juego. Visto así, los medios de comunicación usan la información como excusa para mover su verdadero contenido: la publicidad.
La publicidad hace posible que subsistan los medios de comunicación, pero de rodillas
Gerardo Tecé resume magistralmente la presión sobre los periodistas, “trabajadores sometidos al chantaje que supone tener que elegir entre llenar la nevera y hacer bien su trabajo”. En este caso podemos contar con medios como el suyo, Ctxt, que dependen de susbcriptores y no anunciantes, aunque también tenemos que tomarlos con precaución en otros temas.
En fin, no nos extenderemos más en algo ya bastante estudiado, pero sirva este caso como ejempo paradigmático. Acabamos con una cita de Lazarsfeld y Merton:
Si los medios de comunicación influyen en el público, esta influencia surge no solo de lo que dicen, sino, de manera más importante, de lo que no dicen. Los medios no solo refuerzan constantemente el status quo sino que, en igual medida, evitan suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y proporcionando muy poca base para alguna evaluación crítica de la sociedad, los medios de comunicación financiados comercialmente traban de modo indirecto, pero eficaz, el sólido desarrollo de una perspectiva auténticamente crítica.